Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte – vor allem relativ “junge” Kanzleien – stehen oft vor folgendem Dilemma: Sie müssen laufend neue Mandate akquirieren, und zwar deutlich mehr als die meisten anderen freien Berufe. Und natürlich gibt viele gute Expertenratschläge, wie Marketing für Rechtsanwälte heutzutage am besten geht: Offline, online, mit oder ohne fremde Hilfe. Aber: Nicht alle funktionieren. Wir haben in unser Netzwerk rein gehorcht, welche Maßnahmen im Marketing für unsere Partneranwälte tatsächlich funktioniert. Und neben dem Feedback von Anwaltsseite auch mal ein paar eigene Beobachtungen aus Marketing-Sicht aufgeschrieben.
Das Problem: Anwälte müssen laufend neu akquirieren
Der Beruf des Rechtsanwaltes, unterscheidet sich von den anderen freien Berufen zumindest in einem Punkt ganz erheblich: Er ist deutlich interessanter! Es gibt aber noch einen weiteren Unterschied: Anders als Ärzte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer, die (i.d.R. mindestens jährlich) wiederkehrende Kunden haben, gibt es für Rechtsanwälte nicht nur laufende Beratungsmandate, sondern auch ganz viele “Einmal-Mandate”. Dies gilt ganz besonders im Arbeitsrecht, wo auf Arbeitnehmerseite das Kündigungsschutzmandat eher ein Einzelfall sein sollte. Denn die meisten Mitarbeiter kriegen ja keine Kündigungen “im Jahrestakt”. Die Folge: (Arbeitsrechtliche) Mandate müssen laufend neu akquiriert werden. Das gilt vor allem für junge Kanzleien, die noch keine / wenig Bestandskunden haben. Diese müssen ihr komplettes Geschäft in den ersten Jahren neu aufbauen. Für diese ist das Marketing für Rechtsanwälte, konkret meist die “Mandantenakquise im Internet”, oft ein Riesenthema.
Es gibt viele “gute Ratschläge”, wie das gehen soll
Dabei gibt es viele gute Ideen, wie Marketing für Rechtsanwälte erfolgreich sein soll. Eine einfache Suche bei Google mit “Mandantenakquise Rechtsanwalt” oder “Mandatsakquise für Anwälte” bringt viele tausend Suchergebnisse. Inhaltlich covern diese eine wirklich breite Palette von Marketing-Aktivitäten:
- Von sehr bodenständigen, “old economy” – Vorschlägen, wie z.B. Printwerbung/Zeitungsanzeigen
- über den vollen Katalog von Online-Marketingmaßnahmen
- bis hin zu eher “kreativen” Vorschlägen, wie gezielter Aussenwerbung für Strafverteidiger in der Nähe von Justizvollzugsanstalten
Aber welche davon sind für Rechtsanwälte sinnvoll?
Die meisten dieser Marketing-Kanäle sind in Deutschland zwar mittlerweile zulässig (das “Werbeverbot” für Anwälte wurde ja in den letzten 20 Jahren weitgehend abgeschafft*). Aber sind diese zur Mandatsakquise für Anwälte auch wirtschaftlich – erzielen Sie also einen ausreichenden Marketing – “Return on Investment” (den berühmten “Marketing-ROI”)?
Als erfahrene Marketing-Experten haben wir dazu mit den meisten dieser Kanäle einige Erfahrungen sammeln dürfen. Und haben uns für diesen Blogartikel mal mit “unseren” Partneranwälten ausgetauscht, was für Alternativen es z.B. zu Plattformen wie AbfindungsHero gibt. Im Folgenden also ein „Best of“ zu den am häufigsten erwähnten Empfehlungen. Mit dem üblichen Disclaimer, dass wir hier “Partei” sind, weil wir natürlich über Substitute zu unserer eigenen Plattform schreiben:
Marketing für Anwälte mit “Offline-Marketing”
Offline-Marketing umfasst alle Marketing-Aktivitäten, die nicht über das Internet erfolgen, wie z.B. Printanzeigen oder Plakatwerbung. Fairerweise haben wir als “Online-Marketing-Experten” von solchen Kanälen am wenigsten Ahnung. Zulässig sind Offline-Marketing-Maßnahmen seit vielen Jahren, sofern z.B. die Zeitungsanzeige sachlich, berufsbezogen, nicht auf “Mandatsgewinnung im Einzelfall” gerichtet ist und auch sonst die Vorgaben von Gesetzgeber und Gerichten einhält.* Aber sind diese Maßnahmen auch wirtschaftlich? Offline-Marketing steht auf verschiedenen Anwalts-Plattformen immer noch hoch im Kurs. Auch einige unserer Partner versichern uns, dass Offline Marketing für Rechtsanwälte auch 2024 noch funktionieren kann.
Wir haben da hinsichtlich der breiten Masse allerdings unsere Zweifel, insbesondere weil “offline” die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe immer schwieriger wird (die Reichweite von Printerzeugnissen ist v.a. bei jungen Kunden stark rückläufig). Diese Zielgruppe wollen Anwälte aber in vielen Rechtsgebieten – z.B. Arbeitsrecht – unbedingt ansprechen. Denn Rentner führen nur selten Kündigungsschutzklagen. Außerdem soll “offline” im Vergleich zur Online-Werbung auch recht teuer sein. Das wissen wir nicht so genau. Was auch daran liegen kann, dass man den Erfolg von Offline-Kampagnen nie 100% genau messen kann. Jedenfalls befindet man sich bei vielen Offline-Maßnahmen im Marketing für Rechtsanwälte in direktem Wettbewerb mit “branchenfremden” Anzeigen für knappe Werbeplätze, was jedenfalls saisonal bedingt zu hohen Preisen führen müsste. Und wie gesagt fehlt jegliche Messbarkeit und Transparenz über die Performance der eigenen Kampagnen (also über den “Marketing ROI”).
Klassische Suchmaschinenwerbung (SEA)
Entgeltliche Suchmaschinenwerbung (“SEA” – z.B. durch bezahlte Werbung bei Google, Bing usw.) funktioniert und ist natürlich auch für Anwälte grds. zulässig.* SEA liefert planbare und zuverlässige Ergebnisse und “skaliert”, ermöglicht also Wachstum in gewünschter Höhe. Allerdings zu einem Preis. SEA kann themenabhängig sehr teuer sein. Der wichtigste SEA-Kanal ist Google, wo die Preise dynamisch in einer Art Bieterverfahren ermittelt werden. Da viele “anwaltliche” Suchworte stark umkämpft sind, sind die Preise oft prohibitiv hoch.
Der “Marketing ROI” hängt dabei extrem von der Qualität der SEA-Kampagnen ab. Die man im Vorfeld auch mit langjähriger Erfahrung nicht immer zuverlässig abschätzen kann. Auch mit über 30 Jahren Erfahrung im Suchmaschinenmarketing hat es uns – AbfindungsHero – einige Anläufe gekostet, ein wirtschaftlich tragfähiges Marketingmodell für den “AbfindungsHero” zu bauen. Der übrigens natürlich auch stark SEA-getrieben ist (dazu unten mehr). Von den Kosten mal abgesehen, sind wir natürlich große SEA-Fans und schätzen die sehr gute Messbarkeit und Transparenz über die Performance unserer Kampagnen (“Marketing ROI”).
Unentgeltliche Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Bei der “unentgeltlichen” Suchmaschinen-Optimierung (SEO – Search Engine Optimization) geht es darum, dass eine Website so gestaltet und optimiert wird, dass sie in den sog. “organischen” (also nicht “bezahlten”) Suchergebnissen von Google sichtbar ist. Ziel ist es, ein möglichst hohes Ranking in den Suchergebnissen zu erzielen, um mehr Klicks, Interessenten und Mandaten zu generieren. Die Platzierung wird vom Algorithmus der Suchmaschine bestimmt – je nachdem, wie passend eine Webseite zu den jeweiligen Suchbegriffen ist. SEO ist eine “Wissenschaft für sich”, denn man kann das Ranking natürlich durch SEO-Maßnahmen wie den Aufbau hochwertiger Backlinks” von anderen Websites auf Ihre Kanzlei, Gastbeiträge auf renommierten Rechtsportalen und relevanten, hochwertigen Inhalten verbessern.
SEO ist damit einerseits als längerfristiges “Investment” ausgelegt. Und andererseits komplett abhängig von den Algorithmus-Änderungen von Google. Dabei ist Google nicht nur immer für eine Überraschung gut, sondern auch seit Jahren aktiv, SEO-links auf der Ergebnisseite durch SEA-Links zu ersetzen. Denn Google verdient logischerweise nur mit SEA Geld. Deswegen hört man immer wieder, dass “SEO tot ist”. Das ist wahrscheinlich übertrieben – aber einfacher, planbarer und effizienter wird SEO auch in der Mandatsakquise für Anwälte bestimmt nicht.
Beispiele für weitere Kanäle
Wir haben zur Vorbereitung auf diesen Artikel mit zahlreichen Partneranwälten und Marketing-Experten gesprochen. Natürlich kamen dabei zahlreiche weitere Kanäle zur Sprache. Wir wollen uns hier aber auf die am häufigsten erwähnten 3 Beispiele beschränken:
Word-of-mouth (Empfehlungen von Mandanten)
Word-of-mouth wird von Experten für Marketing für Rechtsanwälte immer wieder wärmsten empfohlen. Zu recht: Empfehlungsmarketing funktioniert sowohl offline als auch online (dort besonders durch Online-Bewertungen). Die direkten Kosten sind in der Regel null oder gering, die Wandlungsraten gut. Leider skaliert word-of-mouth nicht. Gar nicht. Bedeutet konkret, dass Sie zwar Ihre Mandanten bitten können, Werbung für Sie zu machen und gut Bewertungen für Sie z.B. auf Google Maps zu hinterlassen. Ob daraus irgendwann ein Neumandat entsteht, steht aber in den Sternen. Verlässliche und planbare Mandatsakquise sieht anders aus.
Eigene Homepage
Zunächst mal ist eine gute Homepage grundsätzlich zulässig* – und auch für Anwälte extrem wichtig. Sie ist nämlich ein komplementärer Kanal zu fast allen anderen Marketing-Aktivitäten und unterstützt Sie bei der Mandatsakquise. Denn egal wie neue Mandanten zu ihnen kommt, die wenigsten haben nicht vor der Mandatserteilung zumindest mal einen kurzen Blick auf Ihre Homepage geworfen. Allerdings ist eine Homepage leider “standalone” (also ohne begleitende andere Marketingmaßnahmen) für die Mandantenakquise wenig relevant – einfach deswegen, weil sich grade bei neuen Seiten fast keine potenziellen Mandanten auf Ihre Seite verirren. Dazu brauchen Sie andere Kanäle (SEA, SEO, Offline, Word-of-mouth etc), die Interessenten auf Ihre Seite leiten. Von alleine passiert das leider nicht, weil ihre Seite von potentiellen Mandanten meist eher selten gefunden wird. Bitte checken Sie mal die monatlichen views Ihrer Seite, wenn Sie das nicht glauben.
Social Media und sonstige Kanäle
Social-Media-Marketing wird auch von Anwälten immer stärker genutzt. Und natürlich kann man mit LinkedIn, Xing, X (ehem. Twitter), Facebook, Instagram, Youtube, TikTok und Whatsapp-Kanälen viele Menschen erreichen. Manchmal sogar die eigene Zielgruppe. Man kann aber vor allen Dingen auch eins: relativ viel Zeit mit Social Media verbringen. Unsere Partner geben hier ein sehr differenziertes Feedback auf den Erfolg, den sie mit Social-Media-Marketing erzielt haben. X, Instagram, Youtube und TikTok sind spannende Kanäle, die viel Spaß machen. Als alleinige Akquisekanäle scheinen sie sich aber für Anwälte noch nicht durchgesetzt zu haben.
Last, but not least haben natürlich auch Online-Bewertungen (z.B. auf Google Maps oder Trust-Platformen), user stories und testimonials Bedeutung im Anwalts-Marketing. Die Bedeutung von Bewertungen für die Kundenakquise sollte man auch für freie Berufe nicht unterschätzen. Allerdings sind zahlreiche Strategien zum Erhalt positiver Bewertungen moralisch und wettbewerbsrechtlich bedenklich. Auch das E-Mail-Marketing ist mittlerweile – zumindest zur Neukundengewinnung – wettbewerbs- und datenschutzrechtlich schwierig. Und Formate wie Webinare und Online-Veranstaltungen sind nach unserer laienhaften Parallelwertung nur die Fortsetzung der guten, alten Mandatenseminare mit anderen Mitteln. Die aber nach übereinstimmender Erinnerung vieler Partneranwälte noch nie irgendeinen messbaren Beitrag zur Neukundenakquise geleistet haben.
Muss man als Anwalt wirklich immer alles selber machen?
Marketing macht Spaß, ist kreativ, man lernt viel und man kann damit Geld verdienen. Können wir wirklich nur empfehlen. Gleichzeitig ist Marketing aber heutzutage auch eine hochspezialisierte Profession, extrem technik- und zahlenaffin, um iterativ in kleinen “Experimenten” (sog. A/B-Tests) die Performance von Marketing-Maßnahmen immer weiter zu verbessern. “Marketing-Experten wie wir” analysieren tagein, tagaus vor allem quantitative Daten aus Google, Facebook & Co, mit Fokus auf Wandlungstrends und Kundenmerkmalen, um die Conversion-Leistung der Marketingaktivitäten und damit den Marketing ROI zu kontrollieren und laufend zu verbessern. Marketing ist heutzutage vor allem eins: Rechnerei.
Natürlich kann man das alles lernen (wir haben das ja schließlich auch geschafft). Aber wenn wir über ROI sprechen – ist das wirklich “the best use of your time”? Anders gefragt, sind Sie in erster Linie begnadeter Jurist oder eher ambitionierter Marketier?
Kooperationen mit Plattformen liefern Ergebnisse
Kein Artikel über Marketing, ohne auch etwas Marketing in eigener Sache zu betreiben:
Wie funktionieren Platformen?
Plattformen wie AbfindungsHero arbeiten in der Mandatsakquise für Anwälte alle recht ähnlich. Konkret am Beispiel AbfindungsHero: Wir finden online Menschen mit (arbeits-)rechtlichem Beratungsbedarf (z.B. nach einer Kündigung). Über zahlreiche Marketing-Kampagnen (z.B. auf Google Ads), organische Suchergebnisse finden diese Interessenten zu uns und nutzen unsere Inhalte, wie z.B. redaktionelle Blogartikel, Abfindungsrecher oder Steuerrecher. Unsere Inhalte decken eine breite Palette von Themen rund um die Beendigung von Arbeitsverhältnissen ab, vom Arbeitszeugnis bis zur steuerlichen Behandlung der Abfindung.
Ausgewählten Interessenten helfen wir, eine arbeitsrechtlich spezialisierte Anwaltskanzlei zu finden. Dazu arbeiten wir mit Partneranwälten mit arbeitsrechtlichem Schwerpunkt. Ausgewählten Interessenten an arbeitsrechtlicher Beratung bieten wir die Möglichkeit, mit einem unserer Partneranwälte eine kostenlose Erstberatung durchzuführen. Das ist für Interessenten kostenlos. Die Plattform finanziert sich über die Vermittlung dieser Interessenten (“Leads”) an die Partnerkanzleien. Wenn ein Lead an einen Partneranwalt übermittelt wird, ruft dieser den Interessenten an und gibt eine Ersteinschätzung. Und wandelt den Interessenten in vielen Fällen anschließend zum Mandanten. Natürlich wird nicht aus allen Leads auch ein Mandat, auf ein “Wandlungsquote” von 20-40% sollte man als Anwalt aber schon kommen.
Was sind die Vorteile von Platformen im Marketing für Rechtsanwälte?
Wenn man über “Vorteile” spricht, sollte man zunächst definieren, was eigentlich Erfolg im Marketing beziehungsweise in der Mandatsakquise für Anwälte bedeutet. Ziel ist in der Regel die Steigerung der Kanzleiumsätze und -Profitabiltät, indem man möglichst viele (profitable) Interessenten in Mandaten “wandelt”. Die Anzahl der Interessenten und die “Wandlungsrate” sind daher vielfach (natürlich vereinfachende) Kennzahlen zur Erfolgsmessung:
Klare und gut steuerbarer Kanal zur Steigerung der Kanzleiumsätze
Die Vorteile von Kooperationen mit Plattformen wie AbfindungsHero liegen auf der Hand: Plattformen sind ein skalierbarer, transparenter Kanal, der qualifizierte Interessenten mit konkretem Bedarf an arbeitsrechtlicher Beratung (meistens: einer bereits erfolgten oder unmittelbar bevorstehenden Kündigung durch den Arbeitgeber) “bis in die Kanzlei liefert”. Das spart Zeit und Kosten und ermöglicht eine einfache und gut steuerbare Steigerung der Umsätze. Unsere Partner können die Art und Anzahl der Leads steuern (z.B. Region, Sprache, Gesamtmenge pro Woche) und auch kurzfristig anpassen. Die Leadübermittlung kann also laufend an die Bedarfe unserer Partneranwälte – abhängig z.B. von deren Kapazitäten und sonstiger Auslastung – angepasst werden.
Wandlungsrate als zentraler Erfolgsfaktor
Wie wirtschaftlich solche Kooperationen für die Anwälte sind, hängt aber – neben der Qualität der Leads – vor allem von der Fähigkeit des Anwalts ist, im Gespräch beim Mandanten Vertrauen in ihn und seine Kanzlei aufzubauen. Das gelingt ehrlicherweise nicht immer und allen. Aber es gibt eine ganze Reihe von “Best Practices”, die bei fast allen unserer Partner funktionieren und die Wandlungsrate verbessern. Dazu gehören zum Beispiel die Geschwindigkeit bei der Ansprache, die Vorbereitung und Durchführung des Calls sowie die Art der “Einschätzung der Lage”, z.B. mit vorläufiger Empfehlung (z.B. zum Einreichen einer Kündigungsschutzklage). Hierzu führen wir mit unseren Partnern regelmäßige Feedback-Telefonate zur Verbesserung der Leadqualität und der Wandlungsrate durch, um nicht nur im Marketing, sondern auch von Partnerseite die Wirtschaftlichkeit der Plattform für alle Beteiligten laufend zu verbessern.
* * * * *
* Das “Werbeverbot” für Anwälte wurde in den letzten 20 Jahren zwar weitgehend abgeschafft. Marketing für Rechtsanwälte ist aber immer noch nur insoweit erlaubt, als sie im Einklang mit BRAO und anderen Vorschriften (z..B. der BORA) steht. So ist Werbung grds für Anwälte nur zulässig, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Es gilt das Gebot der Sachlichkeit und Berufsbezogenheit der Werbung, das Verbot der Angabe von Erfolgs- und Umsatzzahlen, und verschiedenste weitere Regularien v.a. in der BORA.
